Besonders vertraut ist uns das Thema Marke, wenn wir an Konsumprodukte wie Tempo-Taschentücher, den Mercedes-Stern oder den Apple-Apfel denken. Aber auch für Hochschulen wird dieses Thema immer wichtiger. Warum?

Das liegt zunächst daran, dass das Merchandising an den Hochschulen eine immer größere Rolle spielt. Also beispielsweise der Verkauf von Gebrauchsartikeln für den Alltag, die mit dem Logo der jeweiligen Hochschule versehen sind, von der Kaffeetasse über das T-Shirt bis hin zum Regenschirm. Häufig findet sich solch ein Shop ja schon gleich im Eingangsbereich einer Hochschule.

Aber die Bedeutung geht noch weit darüber hinaus. Hochschulen werden heute als werthaltige Marken wahrgenommen, besonders gut sieht man das im anglo-amerikanischen Raum. An den Universitäten dort trägt das Branding dazu bei, ein ganz eigenes Image zu bilden. Prominente Beispiele, die wir alle kennen, sind die Harvard Business School oder die University of Oxford. Will solch eine Hochschule Studierende oder Nachwuchsforscher aus dem Ausland anwerben, dann spielt die Marke eine ganz große Rolle – sie verkörpert und illustriert all das, was wir mit dieser Universität verbinden. Eine Marke kann folglich dazu beitragen, Studiengebühren zu erwirtschaften oder über das Merchandising Einnahmen zu erzielen. Und jeder, der das Erscheinungsbild einer Universität für eigene Zwecke nutzen möchte, muss dafür Lizenzgebühren an die Universität entrichten – sofern dieses Erscheinungsbild denn geschützt ist. Es geht um Geld, das dann wiederum dem Wissenschaftsbetrieb zu Gute kommt.

Was gehört denn zu einem schlüssigen Markenauftritt einer Hochschule?

Na ja, es geht im Grunde immer darum, eine Institution von anderen unterscheidbar zu machen, einzigartig zu sein. Die Marke hilft dem Betrachter, alle möglichen Erfahrungen beim richtigen Absender zu speichern und gedanklich mit eben diesem Absender zu verbinden. Die Hochschullandschaft ist bunt, Universitäten befinden sich im Wettbewerb miteinander – um erstklassige Forscher und Hochschullehrer, um finanzielle Grundförderung, um Drittmittel, um Studierende. Wer in diesem Wettbewerb bestehen will, benötigt eine starke Marke, damit die jeweilige Reputation auch mit genau dieser Einrichtung und nicht mit einer anderen gedanklich verbunden wird.

Zu der Einzigartigkeit tritt noch die Authentizität. Das heißt, die Marke muss zur Uni passen. Sie darf nichts ausdrücken, was die Uni nicht tatsächlich verkörpert, was sie ausmacht, wofür sie steht.

Gerade amerikanische Hochschulen haben auf diesem Gebiet eine Leuchtturmfunktion. Alle bedeutenden US-Universitäten verfügen über einen gut ausgebauten Markenschutz hier bei uns in Deutschland – wobei man das nicht mal für unsere eigenen deutschen Hochschulen sagen kann.

Warum sollte eine Hochschule ihre Marke rechtlich absichern, also schützen lassen?

Dieser markenrechtliche Schutz ist aus zwei Gründen wichtig. Zum einen verhindere ich damit, dass ein anderer mir untersagen kann etwas zu tun, was ich tun möchte – etwa mein Logo auf einen Kaffeebecher drucken zu lassen und diesen Becher zu verkaufen. Zum anderen und vor allem bedeutet dies im Umkehrschluss, dass ich mir die Exklusivität meiner Marke sichere, dass also ich den anderen sagen kann, was sie nicht dürfen – etwa ebenfalls Kaffeebecher mit dem Logo meiner Einrichtung zu verkaufen.

Das klingt doch eigentlich ganz einfach . . .   

Ist es aber nicht. Unter einer Marke verstehen wir viel mehr als nur ein Logo, denn zu einer Marke gehört unter anderem der Name der Einrichtung. Gerade bei Hochschulen finden wir häufig die Kombination aus Name und Emblem, also eine Wort-Bild-Marke. Oder einen Slogan wie „Wissen lockt“, den sich die Universität Greifswald hat schützen lassen.

Unter rechtlichen Aspekten muss ich zunächst schauen, was sich denn überhaupt schützen lässt. Für die Eintragung in das Register des Deutschen Patent- und Markenamtes bedarf es dann der gezielten Auswahl so genannter Klassen, in denen die Eintragung für zunächst zehn Jahre erfolgt. Gerade Hochschulen wirken aber vorzugsweise über die Landesgrenzen hinaus. Daher sollten sie ergänzend eine Eintragung beim Europäischen Markenamt in Alicante in Betracht ziehen. Für den darüber hinaus gehenden internationalen Schutz wiederum ist eine Anmeldung beim Internationalen Amt in Genf nötig. Kurzum: Das wird sehr schnell sehr kompliziert. Und deshalb empfehle ich, bei diesem Procedere auf erfahrene Fachleute zurückzugreifen, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Gut, nun habe ich meine Hochschulmarke also schützen lassen. Aber hat sich der Aufwand gelohnt? Wo taucht denn die Marke dann überhaupt auf?

Die Frage stellt sich eher umgekehrt: Wo taucht sie nicht auf? Es ist eigentlich kein überzeugender Außenauftritt vorstellbar, der nicht mit der Marke einhergeht. Das fängt zum Beispiel für die Goethe-Universität Frankfurt am Main mit dem Goethe-Kopf im Logo an, hört damit aber eben noch lange nicht auf!

Hinkt der Wissenschaftsbetrieb beim Thema Marke und Markenführung der allgemeinen Entwicklung hinterher?

Er gehört zumindest nicht zu den Vorreitern. Organisationen passen sich den Gegebenheiten nun mal nicht sofort an, sondern nach und nach. Ich nenne Ihnen mal ein Beispiel aus einem ganz anderen Bereich, der aber ebenfalls nicht der freien Wirtschaft mit ihren Produkten und Dienstleistungen entstammt: der Fußball-Sport. Es erscheint uns heute geradezu absurd, dass Bayern München seine erste Marke erst 1980 beim Marken- und Patentamt hat eintragen lassen und sie damit geschützt wurde. Das lässt sich übrigens sehr wohl vergleichen, denn Fußballvereine und Universitäten verbindet eine zunehmende Kommerzialisierung. Und damit führt für die Hochschulen an einem starken Schutz für starke Marken kein Weg mehr vorbei.