Frau Gräßer, wie genau wird beim Jugend-Präsentiert-Finale medial begleitet?

Wir setzen dabei insbesondere auf die sozialen Medien. Selbstverständlich sprechen wir die regionale Presse in Berlin an, allerdings ist die Konkurrenz hier auch sehr groß, sodass wir nicht immer die ganz große Resonanz erzielen. Unsere klassische Pressearbeit ist vor allem regional erfolgreich, wenn die Siegerinnen und Sieger feststehen. Da widmen ihnen dann viele Regionalzeitungen Porträts oder führen Interviews. Für das Event selbst ist aus unserer Sicht die Begleitung in den verschiedenen Social-Media-Kanälen wichtiger – auch weil die Zielgruppe vor allem Schülerinnen und Schüler sind.

Auf welche Kanäle setzen Sie dabei?

Instagram ist für uns der entscheidende Kanal. Darüber hinaus sind wir aber auch auf Facebook und Twitter aktiv und haben im letzten Jahr bei der Live-Berichterstattung erstmals Snapchat mit eingesetzt.

Werden dabei alle Inhalte über alle Kanäle gespielt oder wie läuft das ab?

Nein, jeder Kanal wird für etwas anderes genutzt und auch anders bedient. Facebook bespielen wir hier im Team selbst. Da gibt es im Vorfeld des Bundesfinales viele Beiträge mit interessanten Inhalten rund um das aktuelle Thema des Wettbewerbs, in diesem Jahr also Wachstum. Das dient vor allem dazu, die Leute neugierig auf das Finale zu machen und richtet sich in erster Linie an Lehrkräfte und Eltern. Von der Veranstaltung selbst posten wir dann täglich abends vor Ort Fotos, quasi als Rückblick auf die Veranstaltung. Außerdem wird der Livestream, die Blogposts und das im Nachgang entstehende Highlightvideo beworben.

Beim Event selbst stehen Twitter, Snapchat und Instagram allerdings klar im Fokus. Die Kanäle haben wir im letzten Jahr erstmals zwei Jugendlichen überlassen. Das hat sich vor allem bei Instagram bewährt, weshalb wir das auch wieder so machen werden. Gerade die Story-Funktion bei Instagram halte ich für eine tolle Möglichkeit, um Events zu begleiten. Twitter werden wir in diesem Jahr vermutlich wieder selbst machen. Bei Snapchat haben wir den Mehrwert gegenüber der Story-Funktion von Instagram nicht gesehen, weshalb wir es in diesem Jahr bei Instagram belassen werden.

Wieso haben Sie entschieden, die Kommunikation den Schülerinnen und Schülern zu überlassen?

Das hat mehrere Gründe und aus unserer Sicht mehrere Vorteile. Erstens glaube ich, dass es extrem wichtig ist, den richtigen Ton zu treffen in der Social-Media-Kommunikation und das gelingt den Jugendlichen in der Regel besser als uns. Sie erleben das Event ja quasi als Zielgruppe und haben damit den engeren Draht und Bezug dazu. Außerdem haben wir festgestellt, dass die Hemmschwelle der anderen Schülerinnen und Schüler, mit unseren Instagrammern zu interagieren, wesentlich geringer war als mit uns. Da findet der Austausch dann immer mehr auf Augenhöhe statt, was aus meiner Sicht ein authentischeres Bild von der Veranstaltung liefert.

Außerdem ist es ein Full-Time-Job, die Social-Media-Kanäle bei so einem großen Event zu betreuen. Wir hatten bisher nicht die Kapazität, uns da voll reinzuhängen, weil ich nebenbei auch noch andere Aufgaben beim Finale übernehmen muss. Da die Kanäle aber sehr wichtig für unsere Kommunikation sind, haben wir nach Lösungen gesucht, wie man es sinnvoll an jemanden abgeben kann.

Wie erfolgreich war diese Aufgabenteilung?

Gerade auf Instagram hat es sehr gut funktioniert. Zum einen sieht man es an den Zahlen: Da gibt es einen klaren Peak, was Kommentare, Follower und Likes angeht in den drei Tagen des Finales. Auch sonst waren wir mit den Inhalten sehr zufrieden. Bei Twitter musste man eher mal erinnern, dass da etwas kommen muss, was ja auch einer der Gründe dafür ist, warum wir das Takeover in diesem Jahr „nur“ für Instagram machen werden.

Wie haben Sie die Jugendlichen ausgewählt?

Die beiden, die es im letzten Jahr gemacht haben und auch in diesem Jahr wieder übernehmen werden, waren ehemalige Teilnehmende aus unserem Wettbewerb. Ich hatte schon während des Wettbewerbs bemerkt, dass die beiden sehr aktiv in den sozialen Medien unterwegs sind und viel Spaß daran hatten. Wir haben sie dann gefragt und sie fanden die Idee super.

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Sind die beiden frei darin, was sie posten oder gibt es Vorgaben?

Ich beobachte es natürlich, aber ich schreibe wenig vor. Vor allem in der Ausgestaltung der Posts sind die beiden bis auf wenige Regeln sehr frei, sonst würden wir uns ja den Vorteil der engen Verknüpfung mit der Zielgruppe gleich wieder nehmen. Es gibt aber natürlich einen Ablaufplan und eine Liste mit Leuten sowie stattfindenden Aktivitäten, die wir für interessant und wichtig halten. Außerdem legen wir bereits ganz am Anfang des Projektjahres den thematischen Hashtag fest; in diesem Jahr ist es #Wachstum. Diesen sollten sie dann schon benutzen, ebenso wie den Veranstaltungshashtag #jp18. Damit alle wissen, wer sie sind und in welcher Rolle sie unterwegs sind, stellen sie sich auch kurz auf Instagram vor. So ist klar: Sie haben einen offiziellen Auftrag. Wir unterstützen also, lassen ihnen aber auch viel freie Hand.

Aus welchen Inhalten besteht denn die Kommunikation?

Es ist eine bunte Mischung aus inhaltlicher und atmosphärischer Kommunikation. Zum einen wollen wir Lust auf das Event und auf unseren Wettbewerb machen und zum anderen natürlich auch kommunizieren, was bei der Veranstaltung passiert. Daher kombinieren wir kurze Interviews mit Teilnehmerinnen und Teilnehmern oder auch Jurymitgliedern mit Bildern von der Location, dem Foodcourt oder anderen Aktivitäten, denen man während der drei Tage nachgehen kann. Das ist die Mischung am Tag selbst, vorher machen wir natürlich auch auf Instagram Werbung für das Event und verfolgen die Vorentscheide und Trainings.

Haben Sie die Abgabe eines Kanals auch schon bei anderen Events geprobt?

Bisher nur bei der Reise der Siegerinnen und Sieger. Dabei konnten wir noch ein paar Erkenntnisse mitnehmen: Die Schülerinnen, die es übernommen hatten, haben den Kanal an der ein oder anderen Stelle dann doch etwas zu stark mit dem eigenen Kanal verwechselt und ein paar Dinge gepostet, die aus unserer Sicht nicht unbedingt in den offiziellen Kanal gehören. Das war nicht dramatisch, aber ein guter Reminder für mich, dass man manchmal eben doch noch – gerade am Anfang – etwas mehr Hilfestellung geben sollte. Ebenso wichtig ist, das Bewusstsein dafür zu vermitteln, dass im Namen einer Institution und nicht im eigenen kommuniziert wird. Trotzdem halte ich diesen Weg für richtig und denke, dass wir es nicht nur bei diesem Finale so machen werden.

Jugend präsentiert wurde im Juni mit dem Wirkt! Siegel von Phineo für gesellschaftliches Engagement ausgezeichnet. Diese Auszeichnung hat dem Projekt außerdem die Nominierung für den Deutschen Engagement-Preis eingebracht. Das Online-Voting dafür findet vom 12. September bis zum 22. Oktober statt.

*Wissenschaft im Dialog ist auch einer der drei Träger des Portals Wissenschaftskommunikation.de