Als Privatpersonen nutzen viele Menschen Soziale Medien. Zu beruflichen Zwecken verwenden sie nicht nur Öffentlichkeitsarbeiterinnen und Öffentlichkeitsarbeiter sowie Journalistinnen und Journalisten, sondern auch Forschende immer häufiger. Kommunikation über Soziale Medien ist einfach umzusetzen, verbindet mit Gleichgesinnten und lenkt die Aufmerksamkeit auf die eigene Arbeit oder beispielsweise den eigenen Forschungsbereich.

Nutzt eine Universität oder Forschungsinstitution Soziale Medien, so gibt es einen weiteren Vorteil: verschiedene Akteure und Einzelpersonen können bei der Kommunikation mitwirken. Bei einem Forschungsinstitut beispielsweise könnte nicht nur die Pressestelle agieren, sondern auch Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen direkt zu Wort kommen. Dies birgt jedoch auch Risiken, die bedacht werden müssen. Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Institutionen diesen Kommunikationsweg nutzen, so hilft es als Orientierung Social-Media-Leitlinien zu erstellen. Sie sollen motivieren und sensibilisieren: Denn sie machen die Nutzer auf die Verantwortung und auf die Rollenverteilungen aufmerksam.

Was es von der Planungsphase bis hin zur Nutzung und Entwicklung Sozialer Medien zu beachten gibt, hat die Gesellschaft für Informatik in einer ausführlichen Variante in Form eines Leitfadens zusammengefasst. Er hilft, kritische Punkte zu minimieren. (PDF)

In einer kürzeren Variante haben wir einige wichtige Punkte zusammengefasst, als Hilfestellung zur Planung und Erstellung eigener Social-Media-Leitlinien.

1. Mitmachen

Laden Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter explizit ein, sich an der Diskussion zu beteiligen und die Diskussion mit zu gestalten.

Weisen Sie auf den Unterschied zwischen der privaten und der beruflichen Nutzung Sozialer Medien hin. Erlauben Sie gegebenenfalls auch ausdrücklich die Nutzung der privaten Kanäle, um sich in beruflichen Belangen zu informieren und mit zu diskutieren.

2. Dialog

Erfassen Sie unter diesem Punkt, welche Erwartungen Sie an die Kommunikation über die Sozialen Medien haben. Benennen Sie die Frequenz, in der Beiträge geplant sind. Weisen Sie darauf hin, dass eine Reaktion und Diskussion erwünscht ist und ob diese zeitnah stattfinden soll.

3. Verantwortung/Transparenz

Weisen Sie auf die Bedeutung der offiziellen Kommunikation nach außen hin. Die Kommunizierenden sind nicht zwangsläufig als Einzelperson erkennbar. Daher kann eine Aussage (ob positiv oder negativ) immer einen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung des Institutes oder der Einrichtung haben.

Klären Sie, in welcher Person kommuniziert werden soll, um transparent und offen zu sein. Jede Autorin und jeder Autor ist für die eigenen Äußerungen verantwortlich und sollte sich daher nicht hinter einem Pseudonym verstecken. Um die eigene Meinung von der des Institutes oder der Universität abzugrenzen, sollten Autorinnen und Autoren daher bei der Kommunikation die Ich-Form verwenden.

4. Inhalte

Bieten Sie Mehrwert, indem Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Expertinnen und Experten zu Wort kommen lassen. Verweisen Sie auf die von Ihnen oder Ihrer Institution gewünschten Sorgfalt bei der Auswahl der Inhalte. Erinnern Sie daran, dass eine bestehende Verschwiegenheitspflicht in Bezug auf dienstliche Inhalte bei dieser Art der Kommunikation ebenfalls beachtet werden muss. Bieten Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Möglichkeit nachzufragen, falls sie sich unsicher sind.

5. Fehler und Kritik

Weisen Sie auf den höflichen und respektvollen Ton hin, der für Soziale Medien ebenso gilt wie im alltäglichen Arbeitsverhältnis. Beschreiben Sie wie mit Fehlern oder Kritik umzugehen ist. Bei aller Sorgfalt können sich Fehler einschleichen, die eingeräumt und korrigiert werden sollten.

Mitbewerberinnen und Mitbewerber oder Kritiker und Kritikerinnen müssen die Möglichkeit haben ihre Ansichten zu äußern. Im Streitfall sollte auch hier die nötige Höflichkeit und der Respekt gewahrt bleiben.

Im Allgemeinen wird davon abgeraten Inhalte einfach nur zu löschen oder die Situation unkommentiert auszusitzen. Eine offene und authentische Haltung ist bei der Interaktion im Netz von großer Bedeutung.

6. Datenschutz-, Persönlichkeits- und Urheberrechte

Machen Sie darauf aufmerksam, dass das Hochladen von Dateien wie Fotos, Videos, Audiodateien oder Grafiken nur dann erlaubt ist, wenn Sie selbst der Urheber sind  oder die Rechte geklärt und richtig benannt werden. Sollten Sie Fotos von Personen hochladen, ist deren Einverständnis im Vorfeld einzuholen.

7. Nutzungsrechte und AGB der sozialen Netze

Beim Einbringen von Daten und Bildern stimmen Sie den AGBs des Anbieters zu und räumen dadurch Nutzungs- und Verbreitungsrechte ein. Beachten Sie daher, welche Inhalte Sie auf welchen Medien bereitstellen wollen.

Wenn Sie weitere Beispiele zur Orientierung suchen: Im Netz finden sich inzwischen viele solcher Leitlinien auf Seiten von Universitäten und Instituten.

Beispiele von Social-Media-Leitlinien an verschiedenen Institutionen:

• Bauhaus-Universität Weimar: Link, PDF
• Deutsche Sporthochschule Köln: PDF
• Helmholtz Gemeinschaft: Link zur Kommunikationsstrategie
• Fraunhofer Gesellschaft: Link, PDF
• Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin): Link
• Leibnitz Informationszentrum Wirtschaft: PDF, Video zu Science 2.0
• Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg: Link
• Otto Von Guericke Universität Magdeburg: PDF
• Technische Hochschule Mittelhessen (THM): Link
• Technische Informationsbibliothek Universitätsbibliothek Hannover (TIB UB): PDF
• Universität Bamberg: Link
• Universität Basel: Link
• Universität Bern: PDF
• Universität Bonn: Link
• Universität Duisburg-Essen: Link, PDF
• Universität Freiburg: Link
• Universität Stuttgart: Link
• Universität Zürich: PDF

Weiterführende Information

• Nutzung von Social Media und onlinebasierten Anwendungen in der Wissenschaft, 2014.

Einblicke in das Nutzerverhalten von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern in den Sozialen Medien hat der Leibniz-Forscherverbund 2014 in einer Umfrage erhalten. Dieser Zufolge nutzen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler zwar digitale Tools, sind aber noch relativ zurückhaltend. (Link zum Dokument)

• Social-Media-Leitlinie, 2016

Soziale Medien bieten eine neue Chance zur Kommunikation, birgt aber auch Risiken. Die Gesellschaft für Informatik e.V. hat daher eine Social-Media-Leitlinie zur Orientierung erstellt. In diesem Leitfaden werden wichtige Punkte, von der Planungsphase bis hin zur Nutzung und Entwicklung Sozialer Medien, benannt. (PDF)

• Social Media Guidelines, 2016

Untersuchungen am Lehrstuhl für BWL an der Universität Bamberg zu Sozialen Medien ergeben Kernempfehlungen für die Nutzer. (Link)

• Video zu Fallstricken des Social Web, 2011

„Herr Bohne geht ins Netz“ heißt der Kurzfilm der Kaffebohnenmarke, die über eine Kaffeebohne als Protagonist erklärt, was „Herr Bohne“ ins Netz stellen sollte und welche Inhalte er vielleicht eher nicht publik machen sollte. (Link)