Frau Schaeffer, seit zehn Jahren prämiert der idw die besten Wissenschaftspressemitteilungen des Jahres. Was macht eine wirklich gute Pressemitteilung aus?

Für den idw-Preis haben wir uns auf drei Kernkriterien festgelegt, die eine gute Pressemitteilung ausmachen. Das Wichtigste ist die handwerkliche Qualität, die mit 50 Prozent gewichtet wird. Dazu gehören: Eine aussagekräftige, knappe Titelzeile, ein informativer erster Absatz, der gleich die wichtigsten Fragen beantwortet sowie ein recht bald folgender Abschnitt, der die wissenschaftliche Methode erklärt. Im Anschluss sollten dann weiterführende Informationen zur Verfügung gestellt werden, wie etwa ein Link zum Projekt, Ansprechpersonen, Hintergründe und Fotos.

Die weiteren Kriterien für den Preis sind Relevanz und Originalität. Wie werden diese gewichtet?

Die Relevanz des Themas wird mit 40 Prozent gewichtet, ist also ebenfalls essenziell. Es gibt natürlich sehr unterschiedliche Kriterien dafür, was für welche Gruppe wichtig ist. Hier schaue ich persönlich etwa darauf, ob ein Thema für eine größere gesellschaftliche Gruppe relevant ist oder für eine aktuelle politische Debatte. Man könnte also auch sagen: Relevant ist, was einen klassischen Nachrichtenwert hat. Das dritte Kriterium ist Originalität. Hiermit ist die wissenschaftliche Bedeutung einer Mitteilung gemeint. Sie wird zu 10 Prozent gewertet, weil dieses Kriterium zwar wichtig ist, jedoch weniger in der Hand der Pressesprecherinnen und Pressesprecher liegt.

Wie haben die aktuellen Gewinnerinnen und Gewinner diese Kriterien konkret umgesetzt?

Wenn wir beispielsweise auf die Siegermitteilung schauen – „Die Fibel führt zu besserer Rechtschreibung“ – dann ist sie handwerklich vorbildlich aufgebaut, fast wie aus dem Lehrbuch: Sie hat eine klare Sprache, einen knappen, informativen Vorspann, Zitate sind sinnvoll eingebettet und die Methodik der Studie wird sehr gut erklärt. Wenn man überhaupt noch nach Verbesserungsvorschlägen suchen wollte, dann hätte man die Mitteilung zusätzlich bebildern können. Außerdem war die Jury sich einig, was die Relevanz des Themas angeht. Viele Eltern, Lehrkräfte und Forschende treibt die Frage um, was die beste Methode ist, um Kindern die Rechtschreibung beizubringen. Da werden zurzeit viele verschiedene Ansätze diskutiert und erprobt. Insofern ist das Thema gesellschaftlich relevant. Außerdem ist es von wissenschaftlicher Bedeutung, weil es den bisher umfassendsten Vergleich dreier Schreiblernmethoden darstellt. Deshalb war auch das dritte Kriterium der wissenschaftlichen Originalität erfüllt.

Wie einigen Sie sich in der Jury auf die Gewinnerinnen und Gewinner?

In der Jury, die aus Journalistinnen und Journalisten sowie aus Vertretern der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besteht, kommen verschiedene Perspektiven zusammen. Meine Erfahrung aus zwei Jahren Juryarbeit ist aber, dass am Ende doch eine hohe Übereinstimmung darüber besteht, was die Jury für preiswürdig hält und welche Beiträge die Kriterien Handwerk, Relevanz und Originalität am besten erfüllen.

Verändert sich die Qualität der Pressemitteilungen über die Jahre?

Nach meiner zweiten Juryteilnahme kann ich für den Preis da keine konkrete Einschätzung abgeben. Was  man aber sieht, ist eine Professionalisierung der Pressearbeit insgesamt. Das Thema Kommunikation hat an Bedeutung gewonnen und entsprechend fließen heute mehr Mittel in diesen Bereich als früher. Dementsprechend gibt es auch mehr Personal in den Kommunikationsabteilungen. Das spiegelt sich in den Pressemitteilungen wieder und ich habe in den letzten Jahren nur selten Pressemitteilungen gesehen, die die grundlegenden handwerklichen Kriterien überhaupt nicht erfüllen. Wenn übrigens dem idw-Team bei der Qualitätssicherung solche Pressemitteilungen auffallen, nimmt es Kontakt zu den betreffenden Institutionen auf. Bei fortgesetzten Qualitätsmängeln kann der idw inzwischen auch den Versand sperren. Das betrifft aber nur einen kleinen Anteil der rund 20.000 Pressemitteilungen, die mittlerweile über 1.000 Institutionen Jahr für Jahr über den idw verschicken. Das zeigt, dass diese Kommunikationsaufgabe in der Wissenschaft weiterhin wichtig ist.

Trotzdem wird die Pressemitteilung immer wieder mal zum alten Hut der Kommunikationsformate erklärt. Warum ist sie für den idw immer noch das zentrale Instrument?

Weil der Bedarf an Informationen, Fakten und Nachrichten aus der Wissenschaft anhaltend hoch ist. Angesichts der globalen politischen Gemengelage und der öffentlichen Debatten vielleicht sogar größer denn je. Rund 8.000 Journalistinnen und Journalisten unter den 38.000 Abonnentinnen und Abonnenten beim idw zeigen, dass die Pressemitteilungen nach wie vor eine wichtige Quelle für das journalistische Handwerk sind und noch eine ganze Weile bleiben werden, wenn es natürlich mittlerweile auch viele andere Kommunikationsformate gibt.  Außerdem entwickeln sich die Möglichkeiten beim idw weiter: Die angeschlossenen Kommunikationsabteilungen können Pressemitteilungen ergänzen durch Pressefotos, Videos und andere Dateien (zum Beispiel mit dem Originaltext der in der Pressemitteilung beschriebenen Studie). Das wird zunehmend genutzt. Der idw veröffentlicht diese Inhalte auch über immer mehr Kanäle: neben der Veröffentlichung über idw-online.de und den Versand per Mail-Abo sind Twitter, Facebook, Feeds und die neue idw-Magazinseite gekommen.

Mit welchem Ziel wurde der idw-Preis 2008 ins Leben gerufen?

Ursprünglich war der Preis für Journalistinnen und Journalisten gedacht. Davon ist man aber nach der ersten Verleihung wieder abgekommen, weil es schon viele Journalistenpreise in Deutschland gibt. Stattdessen soll mit der Pressemitteilung eine der wichtigsten Informationsquellen für den Journalismus prämiert werden. Darüber hinaus hat der idw ein Interesse daran, dass die Kommunikationsabteilungen möglichst gute Pressemitteilungen versenden. Der Preis soll diese Leistung wertschätzen und damit einen weiteren Anreiz bieten, handwerklich gute Pressemitteilungen zu erstellen. Damit ist der Preis einer von vielen Bausteinen der Qualitätssicherung und in diesem Jahr haben wir ihn zum zehnten Mal vergeben.

Haben Sie für Einsteigerinnen und Einsteiger in die Pressearbeit noch ein paar essenzielle Tipps?

Das Allerwichtigste ist, sich zunächst klarzumachen, für welche Zielgruppe man die Mitteilung schreibt: An welche Redaktionen richtet sie sich und welche Informationen brauchen sie für ihre Berichterstattung? Außerdem sollte man das kleine Einmaleins der Pressemitteilungen und der guten Texte beachten, damit die handwerkliche Qualität stimmt. Nicht zuletzt sollte man sich Gedanken machen, wie man mit der Mitteilung die Redaktionen erreicht. Wenn man hierfür den idw als Plattform wählt, ist ein wichtiger Hinweis, die Mitteilung richtig zu rubrizieren. Man kann verschiedene Rubriken auswählen und da gilt nicht, möglichst viele auszuwählen. Das verärgert nur Empfängerinnen und Empfänger, die mit der Nachricht dann nichts anfangen können. Stattdessen sollte man genau auswählen, für wen die Pressemitteilung relevant ist.