Wo liegen die ethischen Grenzen professioneller Wissenschaftskommunikation? Überschreitet eine Hochschule die ethische Grenze bereits, wenn sie einen „Durchbruch“ verkündet, ohne dabei explizit auf drei zwischenzeitlich replizierte Studien anderer Institute zu verweisen, die zu genau entgegengesetzten Ergebnissen kommen? Oder ist die Kommunikation schon dann unzureichend, wenn sie ein Forschungsergebnis zwar nicht überzeichnet, aber dafür auch nicht explizit auf dessen statistische Validität und mögliche methodische Einschränkungen eingeht?

Allein schon solche eher handwerklichen Aspekte zeigen, wie schwierig es ist, klare Grenzen zu ziehen. Auch stellt sich schnell die Frage, wer derlei Normen überhaupt festschreiben oder deren Einhaltung gar überwachen kann. In Deutschland hat eine solche freiwillige Selbstkontrolle der PR-Branche bereits Tradition:

Ähnlich wie der Deutsche Presserat im Journalismus und der Deutsche Werberat für die Marketingszene greift der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seit zwei Jahrzehnten aktiv in das PR-Geschehen ein. Mit beträchtlicher Wirkung¹ auf die Bloßgestellten, sprechen die drei Beschwerdeausschüsse öffentliche Rügen und Mahnungen aus. Nun werden sie dies auch für die Wissenschaftskommunikation tun, die mit ihren ganz eigenen Regeln, Strukturen und Themen eben auch einen speziellen Blickwinkel erfordert.

Verglichen mit früheren Empfehlungen wie etwa den „Leitlinien für gute Wissenschafts-PR“ und die darauf aufbauende Checkliste machen schon die Begrifflichkeiten deutlich, dass künftig nicht mehr nur ‚geleitet‘ werden soll, sondern sich die Community nach konkreten Normen zu ‚richten‘ hat. Sozusagen ein Schritt von Leitplanken zum Pranger.

Die insgesamt elf Abschnitte der Richtlinie gehen über erwartbare und eher handwerkliche Aspekte wie Faktentreue, Verständlichkeit und Quellentransparenz hinaus und widmen sich auch solchen Fragen, die sich ausschließlich Kommunikator*innen im Wissenschaftssystem stellen, etwa zur Kommunikation akademischer Vorabpublikationen („Preprints“) oder zur Transparenz hinsichtlich forschungsmethodischer Gütekriterien. Dieser nun als Regel festgeschriebene Link zwischen Forschungsintegrität und Kommunikationspraxis kann getrost als Meilenstein bezeichnet werden. Geradezu avantgardistisch positioniert sich die Richtlinie außerdem zu drei strategisch-strukturellen Herausforderungen, insbesondere zum internen ‚Standing‘ von Kommunikationsmanager*innen. Diese müssten auch nach innen wirken, um etwa Wissenschaftler*innen darin zu schulen, persönliche Kommunikationsrisiken zu antizipieren und mit entsprechenden Krisen umgehen zu können. Nur „auf Augenhöhe“ mit dem Wissenschaftsmanagement könnten Kommunikator*innen auch mal ‚Nein‘ zu einem Thema sagen, selbst wenn dies vom Dekan oder der Vizepräsidentin selbst vorgeschlagen wurde. Dies ist schon deshalb von immenser Bedeutung, weil eine Durchsetzung der in der Richtlinie aufgestellten Normen ohne eine solche Führungsverantwortung geradezu zum Scheitern verurteilt wäre. Ohnehin ist zu bedenken, dass selbst die seit vielen Jahren angewandten PR-Richtlinien in Deutschland bei etwa der Hälfte der Praktiker*innen vollkommen unbekannt sind, wie etwa 2007 eine Mitgliederbefragung des damaligen Pressesprecherverbandes zeigte.

Verglichen mit handwerklichen Aspekten guter Kommunikation sind strategische Prozesse oft komplexer und somit auch potentiell vom PR-Rat schwieriger anzuprangern. Während man sich beispielsweise noch über die vermeintlichen Abhängigkeiten streiten kann, die entstehen, wenn eine Uni einem Blogger eine besonders großzügige Reisekostenpauschale zu einer Konferenz bezahlt oder einen bezahlten Textbeitrag in einer renommierten Wochenzeitung bucht (sofern dieser entsprechend gekennzeichnet ist), dürfte die Grenze dann überschritten sein, wenn man diese Advertorials später als redaktionelle und vermeintlich unabhängige positive Beiträge in den eigenen Pressespiegel aufnimmt.

Selbstverständlich sind bei der ersten Version der Richtlinie auch schon Punkte erkennbar, die sich weiterentwickeln lassen. So wurde beispielsweise eine bemerkenswert mutige Forderung aus der Entwurfsfassung aus der vorliegenden Version herausgestrichen, nämlich dass Wissenschaftskommunikation nicht vorrangig von Reputationsinteressen getrieben² sein soll, was gerade der institutionellen Kommunikation immer wieder zurecht vorgeworfen wird. Auch könnte die Richtlinie künftig noch stärker zwischen den Zielgruppen differenzieren, denn neben den erwähnten „Laien“ spielen längt auch Fachöffentlichkeiten eine wichtige Rolle, etwa in der politischen Kommunikation von Wissenschaftsakademien oder dem Technologietransfer eines Fraunhofer-Instituts. Dabei könnten dann auch die mit der Richtlinie adressierten Institutionen über „Hochschulen“ hinaus umfassender berücksichtigt werden – etwa außeruniversitäre Institute, Wissenschaftsmuseen, Ministerien oder die in der Pandemie omnipräsenten Robert Koch und Paul-Ehrlich-Institute. Gar nicht erwähnt ist bislang die gesamte privatwirtschaftlich organisierte Forschung, die in mehreren Disziplinen längst die Mehrzahl der Investitionen und Patente ausmacht. Auch andere Stakeholder außerhalb der Academia spielen eine immer stärkere Rolle – zum Beispiel die Bürgerwissenschaften oder forschungsnahe Nichtregierungsorganisationen wie Greenpeace.

Im internationalen Vergleich ist Deutschland mit der soeben verabschiedeten Richtlinie eindeutig ein Vorreiter, wie eine zur Veröffentlichung anstehende Analyse der European Cooperation in Science and Technology (COST) zeigen wird, die dem Autor als Entwurf vorliegt. Demnach lassen sich vier Ebenen unterscheiden:

1. Auf der höchsten Ebene, die bislang in keinem Land Anwendung findet, auditiert eine unabhängige Institution bestimmte Regeln und reguliert gegebenenfalls sogar über Zertifizierungen den Zugang zu Leitungsfunktionen im Berufsfeld, ähnlich wie dies seit langem für andere verantwortungsvolle Berufe wie etwa Pilot*innen, Pädagog*innen oder Psychiater*innen gilt, während Journalismus und PR bis dato formal (wenn auch nicht de fakto) zugangsfrei sind.
2. Wie soeben hierzulande eingeführt (aber sonst noch nirgends), wird die Kommunikationspraxis im Rahmen einer freiwilligen Selbstkontrolle der Community auf bestimmte Normen hin überprüft, und Verstöße werden öffentlich angeprangert. Da die Konsequenzen einer solchen Rüge beträchtlich sein können, ist auf dieser Ebene bereits durchaus damit zu rechnen, dass sich Verweise auf die Richtlinie mittelfristig auch in Arbeitsverträgen und Zuwendungsbescheiden finden.
3. In mehreren Ländern hat sich die Community auf Empfehlungen verständigt, die allerdings rein auf die Reflexivität und den guten Willen der Akteure setzen, während Sanktionen ausgeschlossen sind, sogar wenn absichtlich gegen die Empfehlungen verstoßen wird. Auch hier war Deutschland mit seinen Leitlinien zur guten Wissenschafts-PR (2016) unter den Pionieren, gefolgt von Dänemark (2018), wobei die dortigen Leitlinien inzwischen von allen Hochschulen des Landes ratifiziert wurden.
4. Auf der untersten, vierten Wirkungsebene finden sich in vielen wissenschaftspolitischen Papieren allgemeine Empfehlungen zu verantwortungsvoller Kommunikation, so etwa in Polen (seit 2017)³ oder Schweden (seit 2021)⁴.

Damit die Richtlinie kein symbolischer Akt bleibt, muss der PR-Rat sie in seiner so genannten „Spruchpraxis“ nun mit Leben füllen. Mehr noch: Eine Regulierung ohne Sanktionierung kann schnell das Gegenteil bewirken, wenn etwa die regelkonform arbeitenden Kolleg*innen Nachteile erfahren durch geringere Aufmerksamkeit oder interne Kritik, während andere Kolleg*innen mit zweifelhaften marktschreierischen Methoden auf den ersten Blick mehr Wirkung erzielen, ohne dass sie Konsequenzen fürchten müssen. Zeigt der Rat jedoch Zähne, ist das Risiko hierfür minimal.
Darüber hinaus lassen sich gerade die weicheren aber nicht weniger wichtigen Normen wie etwa die „gesellschaftliche Relevanz“ bei der Themenauswahl nie ‚absolut‘ messen, sondern sind gelinde gesagt ‚relativ‘ und somit letztlich eine Frage der Interpretation und Argumentation.

Auch ist zu bedenken, dass Richtlinien gemeinhin als Teil eines größeren Anreiz- und Sanktionssystems gesehen werden, womit auch die Debatte zur fehlenden Anerkennungskultur für ‚öffentliche Wissenschaft‘ wieder an Schärfe zunehmen dürfte. Anreize und Weiterbildungsangebote sind also die Kehrseite der Qualitätssicherung, allerdings hat hierfür die Community selbst zu sorgen.
Bei der Weiterentwicklung der Richtlinie wird sich der Rat über den bisherigen Fokus auf textbasierte Kommunikation hinaus auch mit der rasanten Digitalisierung stärker auseinandersetzen müssen, etwa hinsichtlich Datenvisualisierung oder der potentiell manipulativen Nachbearbeitung von Bild und Ton. Nicht zuletzt wird es auch spannend sein, welche Schlüsse die begleitende Forschung dieser Richtlinie zieht, etwa zu den Umsetzungshindernissen und den Wirkungen auf Kommunikationspraxis, Wissenschaftsmanagement oder gar das Vertrauen in wissenschaftlichen Institutionen allgemein.

Gastbeiträge spiegeln nicht zwangsläufig die Meinung unserer Redaktion wider.

---

Weitere Beiträge zum Thema

• DRPR Richtlinie Wissenschaftskommunikation
• „Wissenschaftskommunikation als kritischer Gatekeeper“ – Alexander Güttler, Mitglied des Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) spricht über die neuen Richtlinien für die Wissenschaftskommunikation und wie sie als Instrument dienen sollen, um kommunikatives Fehlverhalten zu sanktionieren.
• „Die Wissenschaftskommunikation braucht einen Ehrenkodex“ – Laura König und Jan Crusius vermissten in ihrem Gastbeitrag von Dezember 2020 einen breiteren „Konsens zu Qualitätsnormen“.
• „Das Bauchgefühl objektivieren“ – Für den Bundesverband Hochschulkommunikation hatte Matthias Fejes im März 2021 eine Lanze gebrochen für eine solidere Evaluation der Kommunikationspraxis.
• „Wir müssen die Prozesse regulieren“ – Natali Helberger erläuterte im Januar 2022 Möglichkeiten juristischer Regulierung von Des- und Fehlinformation.